Agentic AI mění nákup médií: Jak agentura Wpromote krotí ad-tech chaos

Reklamní agentury si dnes mohou vybírat z nepřeberného množství nákupních nástrojů a stále častěji se spoléhají na AI, aby dokázaly efektivně plnit cíle svých klientů. Běžnou praxí je složité propojování kampaní napříč různými generalistickými i specializovanými DSP, sociálními sítěmi, CTV prostředím a přímými dohodami s vydavateli. Vývojáři reklamních technologií v této obrovské fragmentaci vidí jasnou příležitost a začínají budovat sjednocené nákupní platformy poháněné tzv. Agentic AI.

Co si představit pod Agentic AI v praxi?

Na rozdíl od běžné generativní umělé inteligence, která jen pasivně odpovídá na vaše dotazy, jedná agentivní AI (Agentic AI) do značné míry samostatně. Zadáte jí cíl a rozpočet, a ona sama vymyslí mediaplán, rozdělí peníze, nakoupí prostor přes API a kampaň průběžně optimalizuje. Funguje spíše jako váš mediální nákupčí než jako pouhý softwarový nástroj.

Kargo, což je SSP specializující se na high-impact formáty pro mobily, desktop a CTV, nedávno oznámilo vydání svého projektu s názvem Project Kera. Jde o plánovací a nákupní prostředí fungující na bázi chatu, které se svým rozhraním podobá běžným AI nástrojům, ale je od základu vyladěné pro potřeby nákupčích médií. Nástroj je momentálně v uzavřené beta verzi a reálné kampaně na něm testují značky jako Hershey, cestovatelská mediální síť Navigator a nezávislá agentura Wpromote.

Cílem Karga je vytvořit jednotné rozhraní, které pod jednu střechu shromáždí veškerý biddable i non-biddable inventář, jak uvedl CEO platformy Harry Kargman. Wpromote však k tomuto nástroji nepřistupuje jako k jedinému univerzálnímu řešení. Spíše ho bere jako dílčí součást svého širšího cíle – vybudovat vlastní mediální operační systém poháněný umělou inteligencí, který funguje jako nadstavba nad všemi ostatními platformami.

"Technologie a agenti slouží především k tomu, aby marketéři mohli dělat strategičtější rozhodnutí a lépe řídit procesy napříč systémy," říká Skyler McGill, šéf pro programmatic a video ve Wpromote. "Není to jen o tom být rychlejší, jde o zásadní skok v tom, jak fungujeme."

Rychlejší iterace kreativy a efektivnější spouštění

Agentura Wpromote testuje Project Kera zhruba čtyři týdny, přičemž se v této rané fázi zaměřuje hlavně na vylepšení svých stávajících pracovních postupů. Podle McGilla je dosud největším přínosem radikální zkrácení času mezi vytvořením klientského briefu a samotným programmatickým spuštěním kampaně.

Jak takový proces nákupu vypadá krok za krokem?

• Nákupčí se přihlásí do chatbota a popíše mu cíl, například zvýšení brand awareness u konkrétní cílové skupiny.
• Následně nahraje podklady (videa, obrázky, texty) a určí preferované kanály – např. streamovací platformy, sociální sítě či prémiové zpravodajské weby.
• Nástroj obratem vygeneruje plán. Navrhne ideální využití kreativy (např. doporučí nasadit pause ads, velké display formáty nebo sociální videa) a doporučí konkrétní rozložení rozpočtu napříč platformami jako Meta, TikTok, Pinterest, CTV a open web.
• Jakmile nákupčí plán odsouhlasí, systém prostřednictvím integrací Kargo SSP začne reklamy rovnou nasazovat a spouštět.

"Obrovskou výhodou je schopnost operativně pracovat s kampaňovým briefem, škálovat kreativu a vše v reálném čase optimalizovat," pochvaluje si McGill. Tento posun umožňuje agentuře testovat a ladit kampaně mnohem svižněji a ve větším měřítku. Workflow se tak podle něj začíná podobat rychlému testování na sociálních sítích. Agentura již pomocí nástroje zkoušela například různé high-impact CTV formáty nebo na míru tvořené display bannery.

Ačkoliv na konkrétní výkonnostní data je zatím podle McGilla brzy, Wpromote očekává, že jakmile se pracovní postupy a prompty zcela vyladí, přinese Project Kera významný nárůst reálného výkonu.

Budování vlastního operačního systému

Zatímco Kargo si maluje sjednocené nákupní prostředí, agentury vnímají tyto nástroje spíše jako součást svého širšího arzenálu.

Wpromote si totiž vyvinula svůj vlastní interní AI systém Polaris IQ, který zastřešuje správu bidování, alokaci rozpočtů, mediaplánování a měření. Cílem agentury je vytvořit centralizovanou rozhodovací vrstvu operující nad všemi DSP a SSP.

Tomu odpovídá i přístup k testování technologií. Wpromote nesází na jediného koně – souběžně testuje agentivní funkce u vícero SSP partnerů (včetně Karga a PubMaticu) a zároveň bedlivě sleduje vývoj u DSP lídrů, jako jsou Yahoo a Amazon.

Zatím se experimenty kloní spíše k řešením od SSP platforem, které dokázaly rychleji sjednotit svůj inventář a formáty do jednoho prostředí, což z nich aktuálně dělá praktičtější výchozí bod. DSP platformy se podle McGilla rychle dotahují, ale z dlouhodobého hlediska bude klíčový přechod na plně interoperabilní model. Systémy zkrátka budou muset umět efektivně komunikovat mezi sebou.

Zkušební provoz versus obavy z black boxu

Samotná rychlost a automatizace k bezvýhradnému přijetí technologie v agenturách nestačí. Wpromote nástroje hodnotí i podle osvědčených metrik:

• Výkon: Zásadní je prokazatelný růst v brandových metrikách (dosah, pozornost) i ve výkonnostních ukazatelích (konverze a ROI).
• Provozní efektivita: Rychlejší nastavení kampaně, méně manuální rutiny a kvalitnější data v reálném čase.
• Kontrola a transparentnost: Jak na sebe AI bere více zodpovědnosti, objevují se obavy z nadměrné automatizace a neprůhledného black box rozhodování.

Když kampaň do velké míry formují textové prompty namísto tradičního "zaklikávání", jsou kvalita vstupních dat a procesní dohled naprosto stěžejní. "Dáváme si velký pozor, abychom se na automatizaci nespoléhali přehnaně. Stále potřebujete správná vstupní data, řízení a kontrolu kvality, abyste rozuměli tomu, co se reálně děje," dodává McGill.

Platformy poháněné Agentic AI sice slibují smazat hranici mezi mediálním plánováním a samotnou exekucí, ale trh si zachovává zdravou míru opatrnosti. Agentury prozatím nejsou ochotné pustit kontrolu z ruky a raději budují vlastní systémy, které jim umožní rozhodovat, jak a kdy tyto pokročilé nástroje zapojit.