Agentic Marketplace je tady: „Můj agent si promluví s vaším“

Připravte se na to, že klasickému RTB možná roste silná konkurence a rodí se nový způsob nákupu reklamy. Společnost Swivel, která se specializuje na automatizaci prodeje a ad ops, totiž oznámila partnerství s CTV platformou Olyzon. Jejich cílem je přivést buy-side a sell-side agenty do jedné společné konverzace.

Tento krok představuje zásadní posun k plně agentivnímu tržišti (agentic marketplace). Agenti v něm dokážou nejen určit nejlepší inventář pro inzerenta, ale také získají přístup k plochám, které dříve nebyly dostupné přes klasický bid stream, a rovnou zajistí exekuci kampaní. Agenti platforem Swivel a Olyzon se propojují přes AdCP – open-source standard postavený na MCP, který funguje jako sdílený jazyk pro komunikaci agentů napříč různými společnostmi a platformami.

Jedním z prvních klientů, kteří z tohoto partnerství těží, je farmaceutická a dermokosmetická skupina Pierre Fabre Group. Vzhledem k francouzské legislativě, která u této tamní společnosti neumožňuje reklamu na léčiva, se její inzerce soustředí čistě na dermokosmetiku. Historicky společnost cílila hlavně na francouzské publikum napříč sociálními sítěmi. Ve spolupráci s Olyzonem se ale nyní zaměřila na oslovení amerických diváků v rámci CTV. Tom El-Bez, Global Chief Digital Officer ve společnosti Pierre Fabre, přiznal, že jejich dosavadní reklamní aktivity v USA nebyly dobré, a proto chtěli svůj americký byznys přehodnotit. Protože je jejich značka Avène mezi Američany oblíbená, rozhodli se svou první kampaň s Olyzonem zaměřit na nový krém na hojení jizev Cicalfate.

Jak probíhá agentivní nákup v praxi

Olyzon pomáhá inzerentům určit nejlepší umístění pro jejich reklamy prostřednictvím standardního agentivního workflow. Inzerent jednoduše nahraje kampaňový brief a agenti Olyzonu následně zpřesní cílení. Využívají k tomu data z interní databáze, z webu inzerenta i z jeho historických kampaní a na jejich základě určí, jaké pořady a kanály jsou pro něj nejvhodnější tím, že jim přiřadí skóre relevance.

Následně se tito agenti spojí s agenty platformy Swivel. Swivel se soustředí výhradně na sell-side, čímž podle svého prezidenta Franse Vermeulena Olyzon "perfektně doplňuje". Swivel stahuje live data z ad serverů, sleduje změny v poptávkových signálech a podle toho pro živé kampaně aktualizuje cenové hladiny (price floors) a jejich nasazení.

Společnost Pierre Fabre přitom není na platformě Olyzon plně závislá a svá mediální publika i produktové cíle si stále nahrává manuálně. Olyzon jí následně vygeneruje seznam kanálů, které se s jejím publikem nejvíce shodují. Podle El-Beze tak platforma například zjistila, že ženy ve věku 40 až 50 let v poslední době hojně sledují reality show "Age of Attraction", a přesně na tyto specifické diváky začal Olyzon rovnou cílit.

Olyzon inzerentům také pomáhá s úpravou či zkracováním reklam pro specifické CTV formáty a nabízí "widgety" pro dodatečná vizuální vylepšení – například levitující obrázek produktu v rohu obrazovky.

Celý proces je podle El-Beze velmi přímočarý a díky intuitivnímu prostředí by podle jeho slov dokázalo postavit kampaň v této platformě snad i batole.

Složitější formáty a úspora nákladů

Programmatické TV reklamy bývají často velmi jednoduché, a to zejména kvůli specifikacím RTB, které značně omezují délku a strukturu reklamy. Nové partnerství tuto bariéru překonává. Díky přímým nákupům přes agenty mohou inzerenti experimentovat s komplikovanějšími a provázanými zážitky. Při živých sportovních přenosech si tak inzerent může například zakoupit výhradně první či poslední pozici v každém reklamním bloku, případně si rezervovat full-screen takeover po skončení zápasu.

Tento model pomohl značce Pierre Fabre i z pohledu menšího rozpočtu. Její byznys totiž nebyl pro mnoho velkých DSP příliš zajímavý. Agregace všech kanálů na jednom místě však inzerentovi otevírá podstatně širší přístup k inventáři. Tento přístup navíc šetří náklady na straně agentury, protože inzerent může pracovat s menším počtem týmů díky tomu, že napřímo spolupracuje s agenty, kteří samotné nákupy orchestrují.

Znamená to konec DSP?

Pokud už značky nepotřebují tolik pomoci od agentur, jaký je potom osud DSP? Je celý programmatický model zastaralý v momentě, kdy agenti dokážou provádět transakce s mnohem větší přesností?

CEO Olyzonu Jules Minvielle věří, že z velké části ano – minimálně ve světě CTV. Inzerenti podle něj běžně platí poplatky DSP a SSP za něco, co lze v agentivním světě vyřešit odlišným a přímějším způsobem.

Ne všichni ale souhlasí s tím, že má programmatic své dny definitivně sečteny. Podle El-Beze je konkrétní DSP občas zkrátka tou nejpřímější cestou ke specifickému inventáři a řada agentur na podobná partnerství stále spoléhá. A jak Minvielle dodává, pokud daný kanál nabízí pouze jediné DSP, agentům nezbývá než se do něj připojit tou "starou cestou" přes API.

Prezident Swivelu Frans Vermeulen navíc upozorňuje, že pokud inzerent pracuje napříč mnoha mediálními kanály a potřebuje přístup k tisícům vydavatelů, klasický programmatic dokáže natáhnout mimořádně širokou síť – a to je koneckonců jeho hlavní pointa. V takovém světě dává spolupráce s DSP nebo SSP jasný smysl. U spousty kanálů, jakým je typicky právě CTV, se ale Vermeulen domnívá, že zkrátka už existuje lepší cesta.