Basis spouští Compass: Konec mediálního plánování „na pocity“

Proč plánovat kampaň ručně, když to za vás může udělat agent? Digitální platforma Basis představila Compass, nové řešení pro plánování kampaní fungující na principech Agentic AI, které je přímo napojené na nákupní platformy – samozřejmě včetně vlastního DSP.

Mike Hoyle, Chief Product Officer ve společnosti Basis, ale mírní obavy z přílišné automatizace. Cílem podle něj není nahradit lidi, ani vyvinout systém, který by rovnou spouštěl kampaně v reálném čase bez jakéhokoliv lidského dozoru. Jde především o to, aby byl proces plánování snazší a plynulejší.

Nástroj Compass navrhuje mediální strategie a pomáhá s plánováním omnichannel kampaní. Využívá k tomu mix inzerentových first-party dat a širších tržních informací, které AI agent chytře syntetizuje a vyhodnocuje.

Tim Slater, digital media director v agentuře SMZ, která nástroj v rané fázi testuje, se označuje za přirozeně skeptického. Původně se obával svěřit mediální strategii platformě, která by logicky mohla upřednostňovat vlastní technologické zázemí (například prioritizovat své DSP). V praxi však žádný podobný bias nezaznamenal, což mu podle jeho slov dodalo větší důvěru k nástroji, a to i v kontextu distribuce rozpočtů.

Konec nákupů založených na intuici

Agentura SMZ patří mezi softwarové partnery Basis už od roku 2019 a Compass testuje od letošního února, primárně kvůli hladšímu přechodu od přímých nákupů směrem k programmaticu.

Podle CEO platformy Basis, Shawna Riegseckera, umělá inteligence roli agentur "supernabíjí". Věří, že značky budou mít časem pro každý krok plánování vyhrazeného unikátního agenta – ať už pro finance, nebo pro samotný nákup. Ty nejefektivnější systémy pak budou umět přijímat data napřímo od těchto agentů pomocí Model Context Protocolu (MCP) a využívat je k zásadním kampaňovým rozhodnutím.

Model Context Protocol (MCP) funguje jako univerzální překladač nebo standardizovaný datový kabel pro umělou inteligenci. Díky MCP dokážou různí AI agenti a databáze komunikovat společným jazykem a bezpečně si předávat kontext. Nemusíte tak složitě a nákladně programovat individuální API propojení pro každý nový AI nástroj, který do svého stacku zařadíte.

Podle Slatera pomáhá Compass eliminovat to, co sám nazývá "vibes-based buying" – tedy strategická rozhodnutí založená spíše na dojmech a osobní intuici než na exaktních datech. Nyní uživatelé do systému nahrají briefy společně s historickými daty a klíčovým sdělením značky a Compass z nich obratem vygeneruje návrh mediální strategie. Cílem je s pomocí automatizace radikálně zkrátit přípravnou fázi kampaně.

Během tohoto léta navíc dorazí nová verze Compassu, která už bude historická data stahovat přímo ze systémů Basis automaticky. Inzerenti se budou moci těchto dat napřímo dotazovat, přičemž propojení s agentem proběhne právě skrze zmíněné MCP endpointy.

Kampaň na pár kliknutí a kvalitní persony

Jak celý proces s Compassem probíhá v praxi? Podle Slatera tvoří postup tyto kroky:

• Příprava podkladů: Nahrajete mediální brief klienta a veškeré analytické reporty, aby systém pochopil dosavadní výkon a kontext značky.
• Konverzace s agentem: Následuje fáze ladění přes chat, kde s Compass agentem řešíte detaily, jako jsou rozpočtová omezení a dostupné kreativní podklady.
• Generování výstupu: Compass vytvoří klasickou prezentaci s navrženým media mixem, kreativní strategií a možnostmi cílení, kterou si agentura následně upraví do vlastního formátu a tónu.

Cílení zahrnuje i konkrétní doporučená publika a persony. Každá persona dostane jméno a specifický profil, který systém generuje na základě zkušeností z minulých kampaní napříč různými obory.

Agentura SMZ to testovala u klienta z oblasti vysokoškolského vzdělávání, u kterého jim Basis navrhl rovnou čtyři persony. Jednou z nich byli tzv. "onliners" – lidé pracující na plný úvazek, kteří řeší rovnováhu mezi rodinou a kariérou. Potýkají se s nedostatkem času, k online výuce jsou skeptičtí, ale motivuje je možnost kariérního růstu, vyššího platu a získání profesionálního kreditu. Compass k této personě doplnil, že sledují spíše CTV než klasické televizní vysílání a silně indexují na síti LinkedIn a platformách od Mety.

V průběhu léta se navíc odemkne možnost tato publika přímo aktivovat rovnou v prostředí Compassu.

Robustní data v pozadí

Do budoucna by měl Compass obsahovat i orchestrační vrstvu sedící přímo nad přicházejícími daty, ať už jde o kampaňová umístění nebo informace o investicích. Díky tomu bude systém schopen dělat vlastní úsudky a optimalizovat výkon pomocí AI rovnou na úrovni jednotlivých bidů, avizuje Riegsecker.

Společnost Basis se může opřít o masivní datový sklad (data warehouse) s měřením cross-channel výkonu, který integruje data z programmaticu, přímých nákupů a více než 400 napojení na platformy třetích stran. Jakmile se možnosti MCP do Compassu integrují naplno, systém začne využívat další historická data přímo, bez nutnosti jejich manuálního nahrávání.

"Tohle je ten základ," uzavírá Hoyle. "Náš výchozí bod."